Leitfaden progressive Kommuni­kation

Unser Leitfaden zeigt auf, wie ihr mit Kommunikation progressive Mehrheiten gewinnen könnt. Er hilft euch von einer ineffektiven faktenzentrierten Kommunikation zu einer effektiven wertezentrierten Kommunikation zu kommen.

Der Leitfaden beinhaltet 7 Punkte, auf die ihr in eurer Kommunikation achten solltet sowie 7 häufige Fehler, die ihr besser vermeidet. Das veranschaulichen wir mit Positiv- und Negativ-Beispielen aus der Praxis. Den Leitfaden findet ihr auch in verkürzter Form als Checkliste. So habt ihr alle Punkte griffbereit, während ihr eure Kommunikation entwickelt oder analysiert.

Der Leitfaden basiert auf folgenden Erkenntnissen aus unserem Handbuch:

  • Das progressive oder konservative Wertesystem in unserem Gehirn entscheidet unterbewusst, ob wir ein Thema progressiv oder konservativ betrachten. Es dominiert das Wertesystem, das über die stärkeren neuronalen Schaltkreise verfügt.
  • Sprache kann das eine oder das andere Wertesystem aktivieren und langfristig stärken. Wenn wir das progressive Wertesystem stärken wollen, müssen wir progressive Werte kommunizieren.
  • Progressive Politik ist für alle Menschen. Wer progressive Politik will, muss alle Menschen statt nur einzelne Zielgruppen ansprechen.

Lösungen anbieten

Alternativen aufzeigen
Anti-Haltung & Protest

Zusammenfassung

Progressive Kommunikation muss sich darauf konzentrieren bessere Alternativen zum Status Quo aufzuzeigen statt nur dessen Ende zu fordern. Konkrete und greifbare Lösungen setzen konservative Politik unter Druck, inspirieren Menschen sich für sie einzusetzen und sie letztlich auch zu wählen.

Warum ist das wichtig?

Progressive konzentrieren sich in ihrer Kommunikation zu häufig auf die Kritik am Status Quo und lassen die Frage nach der Alternative unbeantwortet oder verdeckt. Doch ohne konkrete Vorschläge für eine bessere Zukunft können keine Mehrheiten für diese in der Gesellschaft entstehen. Probleme frustrieren und lassen uns machtlos fühlen. Erst wenn wir anfangen über Lösungen zu sprechen entsteht Optimismus, Tatendrang und Kooperation.

Zudem üben konkrete Alternativen Druck auf Politiker:innen aus, da sie gezwungen werden zu erklären, warum sie eine Verbesserung für die Bevölkerung verhindern wollen. Wenn hingegen Alternativen in der Kommunikation fehlen oder diese unter Protest untergehen, ist es leicht den Status Quo als unveränderbar oder optimal darzustellen. Es gibt immer Gründe, warum die Welt so ist wie sie ist. Politiker:innen sollten erklären müssen, warum sie so bleiben soll.

Nicht zuletzt vermitteln progressive Lösungen progressive Werte. Denn sie zeigen eine progressive Version der Gesellschaft auf und vermitteln das Selbstverständnis, dass wir demokratisch und selbstbestimmt die Welt, in der wir leben, zum Besseren verändern können.

Positiv-Beispiele

Mein Grundeinkommen probiert das bedingungslose Grundeinkommen einfach aus

Der Verein Mein Grundeinkommen erforscht das bedingungslose Grundeinkommen, indem er Spenden sammelt und diese als Grundeinkommen für ein Jahr verlost. Die positive und lösungsorientierte Haltung spiegelt sich nicht nur im Zweck, sondern auch in der Kommunikation wieder.

Quelle: Mein Grundeinkommen e.V. (gemeinnützig) / Foto von Fabian Melber

Quelle: Mein Grundeinkommen e.V. (gemeinnützig) / Foto von Fabian Melber 1

Deutsche Wohnen & Co enteignen macht Enteignung salonfähig

Die Berliner Initiative Deutsche Wohnen & Co enteignen hatte eine konstruktive Antwort auf die Proteste gegen die explodierenden Mieten in Berlin: Private Wohnungskonzerne enteignen und ihre Wohnungen zu Gemeineigentum machen. Enteignung in den Diskurs zu bringen war mutig und hatte dazu geführt, dass sich Gesellschaft und Politik mit den Grenzen und der rechtlichen Grundlage von Privateigentum beschäftigten. Eigentum als unantastbares Freiheitsrecht wurde wieder in Frage gestellt.

Die Folge: Viele Menschen fragten sich: „Warum eigentlich nicht enteignen?“ 59,1% der Berliner:innen stimmten für den Volksentscheid. Durch die Umsetzung als Volksentscheid bot die Initiative zudem die Möglichkeit, aktiv zu werden: erst unterschreiben, dann abstimmen und vielleicht sogar mithelfen.

Quelle: Moises Gonzalez via Unsplash

Quelle: Moises Gonzalez via Unsplash 2

Negativ-Beispiele
Quelle: Anne Lund

Quelle: Anne Lund – SmilingSun-Shop 3

Quelle: Extinction Rebellion Deutschland

Quelle: Extinction Rebellion Deutschland 4

Quelle: Ende Gelände

Quelle: Ende Gelände 5

Bei den oben gezeigten Beispielen fehlt eine positive Alternative. Man könnte zwar sagen, dass es hier gar nicht darum geht, Menschen für eine alternative Lösung zu gewinnen. Dennoch fordern alle gezeigten Protestbewegungen die Politik auf, von umweltschädlichen und endlichen Energiequellen auf unendliche und CO₂-neutrale Energiequellen umzusteigen. Statt die Beendigung des Status Quo in den Vordergrund zu rücken, sollte die Kommunikation die Vorteile der Alternative betonen: sichere, saubere und günstige Energien für ein freies, gesundes Leben und eine florierende Wirtschaft.

Ziel benennen

Ziel konkret benennen
Ziel hinterher erklären

Zusammenfassung

Das Ziel sollte sofort erkennbar sein und eindeutig kommuniziert werden, damit sich Menschen für das Vorhaben solidarisieren können. Nicht die richtigen Worte für Namen, Slogan und Kernbotschaften zu wählen lässt Interpretationsspielraum, die der Überzeugungsarbeit schaden und Aufklärungsarbeit erfordern.

Warum ist das wichtig?

Da viele Reize um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren, entscheiden wir in der Regel binnen kürzester Zeit und mehr oder weniger bewusst, ob wir etwas interessant finden oder nicht. Wenn ein Ziel nicht klar kommuniziert wird, wird diese Entscheidung basierend auf falschen Annahmen getroffen.

Eine Chance, die falschen Annahmen gerade zu rücken, ergibt sich meistens nicht. Einerseits schalten Menschen bereits beim Hören einer Botschaft ab, wenn die Informationsaufnahme aufgrund uneindeutiger Kommunikation schwer fällt oder ihre Werte und Bedürfnisse nicht angesprochen werden. Andererseits erfordert es Zeit und Mühe ein Thema tiefer zu durchdringen, z.B. indem man Genaueres auf der Website nachliest oder der Initiative Fragen stellt.

Das Ziel nicht klar und konkret zu benennen ist daher eine vergeudete Chance Menschen zu erreichen, die dieses Ziel unterstützen. Die wichtigsten Instrumente sind hierbei Name und Slogan bzw. Kernbotschaft:

  • Name: Der Name einer Initiative wird am häufigsten aufgegriffen – z.B. über das Logo oder bei Zitaten und Verweisen in den Medien – und sollte deshalb das Ziel widerspiegeln.
  • Slogan / Kernbotschaft: Slogans werden am häufigsten wiederholt und prominent auf Werbemitteln platziert. Sie sollten deshalb das Ziel eindeutig vermitteln. Das Ziel darf nicht zugunsten eines gut klingenden oder reimenden Spruchs untergehen oder verzerrt werden.
Positiv-Beispiel

Der VCD trifft den Kern des Problems und benennt ein progressives Ziel

In Deutschland sind viele Menschen vom Auto abhängig, da die Infrastruktur jahrzehntelang zugunsten des Autos gestaltet wurde und nicht ausreichend in den öffentlichen Nahverkehr und die Fahrradinfrastruktur investiert wurde. Der Verkehrsclub Deutschland e.V. (VCD) stellt diese Problematik anschaulich dar und wirbt für eine Mobilitätsgarantie: Menschen sollen unabhhängiger vom Auto werden und die Möglichkeit bekommen, auf klimaschonende und bezahlbare Fortbewegungsmittel umzusteigen.6

Quelle: VCD Verkehrsclub Deutschland e.V. / Jörg Farys

Quelle: VCD Verkehrsclub Deutschland e.V. / Jörg Farys 7

Was logisch klingt, war lange kein Bestandteil der Debatte rund um die Mobilitätswende. Viel eher haben sich Autofahrende und Nicht-Autofahrende gegenseitig mangelnde Empathie und Verantwortung vorgeworfen. Der VCD umgeht mit dem Begriff „Mobilitätsgarantie“ die Frage, wer Auto fährt und wer nicht, da es auch nicht darauf ankommt. Er konzentriert sich stattdessen auf ein Ziel, das allen Menschen zu Gute kommt und vermittelt ein sowohl zeitgemäßes als auch progressives Verständnis von Mobilität: Mobilität als Recht, unabhängig vom Fortbewegungsmittel.

Negativ-Beispiele

Berlin autofrei will eigentlich kein autofreies Berlin

Die Initiative Volksentscheid Berlin autofrei hat einerseits „autofrei“ im Namen, wirbt aber andererseits für eine autoreduzierte Berliner Innenstadt mit mehr Lebensqualität, Sicherheit und Klimaschutz. Der Name ist schlecht gewählt, da Ziel und Alternative verborgen bleiben. Die Folge: Medien und Politik nutzen den Begriff „autofrei“, um das Vorhaben als unrealistische und nicht verhältnismäßige Maximalforderung darzustellen. Das beeinflusst nicht nur die öffentliche Wahrnehmung, sondern bringt die Initiative in Rechtfertigungsdruck, wodurch sie ihre Ziele weniger effektiv kommunizieren und durchsetzen kann.

Quelle: Initiative Volksentscheid Berlin autofrei / CC by-sa 4.0

Quelle: Initiative Volksentscheid Berlin autofrei / CC by-sa 4.0 8

Der Name „Berlin autounabhängig“ käme dem eigentlichen Ziel näher. Er steht für die Wahlfreiheit des Fortbewegungsmittels und macht gleichzeitig auf das reale Problem der Autoabhängigkeit in autozentrierten Städten aufmerksam. Was könnten Konservative hierauf schon erwidern? Dass sie einen „Autozwang“ fordern? Einen ähnlichen Ansatz verfolgt der Verkehrsclub Deutschland e.V. (VCD) mit der Forderung einer „Mobilitätsgarantie“ (siehe Positiv-Beispiel oben).

Die Nutzung kontroverser und provokanter Statements kann eine bewusste Strategie sein um mehr Aufmerksamkeit zu erlangen. Eine breite Zustimmung und politischer Druck ist damit nur sehr schwer zu erreichen.

Volksbegehren Berlin 2030 Klimaneutral lässt Ziel auf Plakaten aus

Die Initiative Klimaneustart wirbt im Juli 2022 für mehr Beteiligung beim Volksbegehren „Berlin 2030 Klimaneutral”. Mit dem Volksbegehren werden Unterschriften gesammelt um damit einen verbindlichen Volksentscheid einzuleiten. Dieser soll das Berliner Energiewendegesetz ändern und die Berliner Regierung zu schärferen Klimazielen verpflichten, damit Berlin bereits 2030 statt 2045 klimaneutral wird.

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Berlin 2030 klimaneutral Plakat Warschauer Straße

Plakate zum Volksbegehren „Berlin 2030“. Juli 2022 in Berlin. Eigene Fotos.

Während der Name des Volksbegehrens das Ziel beinhaltet, findet man auf den Plakaten entweder nur Logo und URL oder den Spruch „Es ist nicht zu spät!” mit Aufruf und Absender kaum lesbar daneben. Dadurch bleibt auf dem ersten Blick unbeantwortet, worum es geht und was erreicht werden soll. Der Spruch „Es ist nicht zu spät!” zeigt keine Alternative auf, sondern erzeugt den Gedanken, dass es vielleicht doch zu spät sein könnte. (siehe dazu die neuronale Wirkung von Negierungen unter 3. Progressiv argumentieren)

Kommt man auf die Aktionswebsite, begrüßen einen zunächst das Wort „aber”, Infos zur Unterschriftensammlung und Optionen sich zu beteiligen – aber wofür eigentlich? Erst weiter unten steht klein geschrieben, was der Volksentscheid bewirken soll.9

Progressiv argumentieren

Progressiv argumentieren und Narrative etablieren
Innerhalb konservativer Narrative argumentieren

Zusammenfassung

Progressive sollten ihre eigenen Narrative entwickeln und sie konsequent und wiederholt kommunizieren, um progressive Ideen in den gesellschaftlichen Diskurs zu bringen. Da konservative Ideen und Narrative den gesellschaftlichen Diskurs dominieren, befinden sich Progressive meistens im Reaktionsmodus und argumentieren selbst innerhalb konservativer Argumentationslinien. Dabei wiederholen sie konservative Narrative und stärken damit konservative Werte.

Warum ist das wichtig?

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Framing-Forschung ist, dass die Negierung eines Konzepts eine ebenso verstärkende Wirkung hat wie dessen Bejahung.10 Nicht umsonst hat George Lakoff seinem Buch den Titel „Don’t think of an elephant“ gegeben. Woran denkst du, wenn du den Satz liest? Richtig. An einen Elefanten.

Sobald wir ein Wort hören, werden die Schaltkreise in unserem Gehirn angesprochen, die mit dem Wort verknüpft sind. Der dahinterliegende Frame wird aktiviert und gestärkt, ob wir es wollen oder nicht. Deshalb sollte progressive Kommunikation keine konservativen Begriffe und Narrative verwenden, selbst wenn sie negiert oder kritisiert werden.11

Dazu müssen wir konservative Narrative und Begriffe zunächst erkennen. Da sie sich in unseren Debatten etabliert haben, sind sie uns besonders vertraut und Teil unserer Alltagssprache. Überlassen wir unsere Kommunikation dem Zufall, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass wir konservative Werte ansprechen. Wir hoffen, dass die Definition des konservativen Wertesystems in Kapitel 2 sowie unsere geplante Narrativsammlung hilft, konservative Sprache zu entlarven.

Positiv-Beispiel

US-Demokraten framen den Green New Deal als Maßnahme für Millionen Arbeitsplätze

Die demokratische Partei in den USA hat mit dem Green New Deal nicht nur ein politisches Programm vorgelegt, sondern auch ein eigenständiges Framing entwickelt: Statt die konservative Verzichtsdebatte zu befeuern (wie es in Deutschland häufig passiert), haben die Demokraten das Narrativ eingeführt, dass die Bekämpfung der Klimakrise Millionen gut bezahlter Jobs und damit Wohlstand erschafft. Aussagen wie „revive the economy“, „invest in infrastructure” und „ensure clean air and water” unterstützen das Narrativ und lassen Konservativen wenig Angriffsfläche. Joe Biden wiederholt „create jobs“ immer wieder in seiner Rede und wendet damit die Regeln des Framings bewusst an.

Quelle: CNBC Television 12

Negativ-Beispiel

Mit dem „Schulden sind schlecht”-Narrativ erschweren Progressive die sozial-ökologische Transformation

Eines der hartnäckigsten konservativen Narrative ist, dass die Aufnahme von Schulden für öffentliche Investitionen schlecht seien, da zukünftige Generationen für diese Schulden bezahlen müssen. Dabei zerfällt die Infrastruktur bereits seit Jahrzehnten und Deutschland wird als Wirtschaftsstandort zunehmend unattraktiv, was eine reale Verschlechterung der Möglichkeiten junger Generationen bedeutet.13

Das Narrativ ist so internalisiert, dass es auch von Menschen genutzt wird, die progressive Forderungen wie z.B. mehr Klimaschutz stellen. Doch so lange innerhalb des konservativen „Schulden sind schlecht“-Narrativs kommuniziert wird, bleibt eine Investitionsoffensive in Klimaschutz unrealistisch.

Quelle: Volker Quaschning auf Twitter 14

Mit Fakten stützen

Progressive Werte und Narrative mit Fakten stützen
Fakten ohne Werte und Narrative kommunizieren

Zusammenfassung

In politischer Kommunikation sollten Fakten als Unterstützung für progressive Werte und Narrative verwendet werden. Denn Fakten allein überzeugen nicht. Erst wenn sie mit progressiven Werten verknüpft werden, können sie vom Gehirn als relevant eingestuft werden.

Warum ist das wichtig?

Unter progressiven Gruppen besteht häufig die Annahme, dass Menschen für ihre Interessen wählen und nur ausreichend informiert und aufgeklärt werden müssten, damit sie sich für progressive Politik entscheiden. Dies widerspricht jedoch den wissenschaftlichen Erkenntnissen zur Wirkung von Sprache im Gehirn, wie wir sie in Kapitel 3 beschrieben haben.

Demnach bilden unterbewusste Frames die Grundlage für unser Denken und Handeln, nicht Fakten und Rationalität. Damit Menschen Fakten verarbeiten und verstehen können, müssen sie zu den bereits vorhandenen Frames in den Schaltkreisen im Gehirn passen. Andernfalls stoßen die Fakten auf taube Ohren bzw. „taube Gehirne“, wie es Lakoff nennt. Die Fakten werden nicht gehört, nicht als solche anerkannt oder als verrückt und irrational abgewertet. Daher hat die Konfrontation der Gegenseite mit reinen Fakten so gut wie keinen Effekt.15

Am Ende entscheiden Frames, welche Fakten als relevant eingestuft werden und welche unter den Tisch fallen.16 Fakten sollten deshalb nicht den Mittelpunkt der Kommunikation bilden, sondern progressive Werte stützen. Überlegt euch zunächst, welche progressiven Werte mit den Fakten zusammenhängen, die ihr vermitteln wollt. Baut dann ein Narrativ auf, das den Fakten ein moralisches Gewicht verleiht.

Facts matter enormously, but to be meaningful they must be framed in terms of their moral importance.

— George Lakoff 17

Positiv-Beispiel

Black Lives Matter deckt die moralische Frage hinter Rassismus auf

Die Bewegung „Black Lives Matter“ ist die Reaktion auf rassistische Gewalt, die schwarze Menschen und Minderheiten erfahren. Für diese Gewalt gibt es zahlreiche Belege und Beispiele. „Black Lives Matter“ hätte sich auf diese Fakten stürzen können und sie immer wieder wiederholen können. Das ist zwar für die Aufklärung wichtig, jedoch war es der Spruch „Black Lives Matter“, der eine weltweite Bewegung entstehen ließ.

Quelle: Jakayla Toney via Unsplash

Quelle: Jakayla Toney via Unsplash 18

Durch den Namen „Black Lives Matter“ gelingt es einerseits, die zentralen moralischen Unterschiede zwischen dem progressiven und konservativen Wertesystem aufzudecken: Aus progressiver Perspektive ist jedes Leben gleich viel wert, ohne Bedingungen. Daher ist es moralisch verwerflich, wenn Menschen das Leben anderer bedrohen, verletzen oder sogar beenden. Aus konservativer Perspektive muss man sich hingegen den Wert des Lebens bzw. den Platz in der Hierarchie erarbeiten. Der eigene Platz inklusiver seiner Machtprivilegien ist gerecht, da er verdient wurde. Das rechtfertigt wiederum Gewalt gegenüber Menschen weiter unten in der Hierarchie, insbesondere wenn man innerhalb einer autoritären Rolle agiert, wie es bei Polizei und Sicherheitspersonal der Fall ist.

Andererseits bietet der Name kaum Angriffsfläche. Zu erwidern, dass schwarze Menschen nichts zählen bzw. keinen Wert haben, würde sofort als rassistisch eingestuft werden und eine Haltung widerspiegeln, die mit der Verfassung demokratischer Staaten nicht vereinbar ist. Sich aus rassistischen Gewaltsvorwürfen herauszureden ist hingegen deutlich einfacher, egal wie viele Fakten vorliegen.

Negativ-Beispiel

Der Debatte um die Vermögenssteuer fehlen progressive Werte

Die Vermögenssteuer erhält selbst unter Millionären immer mehr Zustimmung. SPD, Grüne und Linke hatten sie 2021 im Wahlprogramm. Dennoch konnten CDU und FDP ihre Wiedereinführung bislang verhindern.19

Progressive führen die Debatte vor allem aus ökonomischen und finanziellen Gesichtspunkten und z.T. auf falschen Annahmen beruhend. So sei die Vermögenssteuer einerseits notwendig um Staatsausgaben zu finanzieren, was im Widerspruch zur staatlichen Geldschöpfung steht. Andererseits sei sie notwendig, um die wachsende Ungleichheit und Armut zu bekämpfen. Dass eine Vermögenssteuer progressiven Werten entspricht, bleibt jedoch meistens unausgesprochen.

Dabei bietet die Vermögenssteuer viele Möglichkeiten progressive Werte in den Diskurs zu bringen. Dazu müssten faktenzentrierte Argumente und Metaphern, wie die wachsende Ungleichheit und die Schere zwischen arm und reich, mit progressiven Werten verknüpft werden. Erst dann wird für Menschen deutlich, dass ihre progressiven Werte durch diese Fakten verletzt werden.

Ungleichheit ist ein Problem, da sie zur Machtkonzentration führt. Wenn nur wenige Menschen Macht haben, haben die meisten Menschen keine Macht und damit auch kaum Rechte und Möglichkeiten ihr Leben zu gestalten. Sie werden von wenigen Reichen dominiert und manipuliert. Kurz: Sie sind nicht frei und ihre demokratischen Rechte werden unterwandert. Aus progressiver Sicht schützt die Vermögenssteuer progressive Werte wie Freiheit und Demokratie. Davon liest und hört man im öffentlichen Diskurs aber recht wenig.

Vorteile veranschaulichen

Zugewinn an Lebensqualität veranschaulichen
Nachteile und Verzicht verherrlichen

Zusammenfassung

Progressive sollten neben einem klaren Ziel konkret aufzeigen, wie ein Vorhaben Menschen ermöglicht das Leben zu führen, das sie sich wünschen. Menschen wählen selten für ihre Interessen und meistens für etwas, mit dem sie sich identifizieren können und was ihren Werten entspricht. Rein funktionale Argumente und die Verherrlichung von Nachteilen verfehlen deshalb das Ziel, Unterstützer:innen zu gewinnen.

Warum ist das wichtig?

Progressive Gruppen wollen häufig ein etabliertes konservatives Ideal durch eine progressive Idee ablösen, z.B. Fleischkonsum durch ressourcenschonende Ernährung oder schnelles Autofahren durch mehr Sicherheit auf den Straßen. Das führt dazu, dass ein Großteil progressiver Kommunikation sich mit konservativen Idealen beschäftigt und erklärt, warum sie gar nicht so ideal sind. Das bringt drei Probleme für die Kommunikation mit sich:

Erstens kommunizieren Progressive innerhalb konservativer Frames und stärken damit konservative Werte (siehe Punkt 3). Zweitens ist das konservative Ideal längst zur Realität und Gewohnheit im Alltag vieler Menschen geworden. Es aufzugeben und zu ersetzen bedeutet Anstrengung und Verzicht. Anstrengung und Verzicht sind niemals positiv und können deshalb nicht als positiv dargestellt werden. Erst das Ergebnis aus Anstrengung und Verzicht kann positiv sein und für die Überzeugung genutzt werden. Drittens werden Menschen aus der Debatte ausgegrenzt, die aufgrund von Armut und Benachteiligungen ohnehin täglich verzichten und strukturelle Nachteile härter zu spüren bekommen. Die Verherrlichung von Nachteilen und Verzicht bringt hier nur zum Ausdruck, wie entfernt die Politik von vielen Lebensrealitäten ist.

Progressive sollten sich lieber auf ihre Lösungen konzentrieren und darstellen, welche Rolle Menschen einnehmen, wenn diese Realität werden. Dafür ist es zum einen notwendig, die alltäglichen Sorgen und Bedürfnisse der Menschen zu kennen und möglichst anschaulich aufzuzeigen, was ihnen durch die Lösung ermöglicht wird. Zum anderen ist es wichtig, konservative Werte außen vor zu lassen und Vorteile mit progressiven Werten zu vermitteln.

Positiv-Beispiel

Mein Grundeinkommen macht das bedingungslose Grundeinkommen erfahrbar

Der Verein Mein Grundeinkommen erforscht das bedingungslose Grundeinkommen, indem er Spenden sammelt und diese als Grundeinkommen für ein Jahr verlost. Dadurch erleben Gewinner:innen die Vorteile des Grundeinkommens auf sehr persönliche und unmittelbare Weise. Indem sie ihre Ideen und Erfahrungen teilen, können auch Nicht-Gewinner:innen an den positiven Erlebnissen teilhaben.20

Negativ-Beispiel

Die Grünen versuchten mit dem Veggie Day Fleischverzicht populär zu machen

Mit dem Veggie Day haben die Grünen im Wahlkampf 2013 für Unmut gesorgt. Sie wollten einen fleischfreien Tag pro Woche in Kantinen einführen und erhielten prompt von Konservativen und Neoliberalen das Label der „Verbotspartei”, die die Bevölkerung bevormunden will.

Statt das Framing der Debatte für sich zu beanspruchen, nahmen die Grünen aus Angst vor Stimmenverlust Abschied vom Veggie Day.21 Das Image als Verbotspartei lässt sie seitdem nicht mehr los und begleitete sie auch im letzten Wahlkampf 2021.

Dabei hätte man die Verbotsdebatte umgehen können, z.B. über das Thema Gesundheit. Statt eines „fleischfreien Tag”22 hätte man auch einen „Tag der gesunden Ernährung” fordern und damit gleich über die Bedeutung von Ernährung für Mensch und Planeten aufklären können. Statt Wegfall und Verzicht hätte man den Zugewinn an Lebensqualität betonen können. Statt die Bevölkerung um ein Entgegenkommen zu bitten, hätten die Grünen ihr ein attraktives Angebot machen können, begleitet von günstigeren pflanzlichen Lebensmitteln durch Mehrwertsteuersenkung und Marktregulierungen.

Systeme kritisieren

Machtverhältnisse und Systeme kritisieren
Individuelles Verhalten und Konsum kritisieren

Zusammenfassung

Wer progressives Denken in der Gesellschaft fördern möchte, muss auf Basis progressiver Werte kritisieren und darf konservative Sprache nicht wiederholen. Zu progressiver Kritik gehört solidarisch mit Mitbürger:innen umzugehen sowie systemische und politische Ursachen zu benennen, wie z.B. Abhängigkeiten oder nicht mehr zeitgemäße Gesetze. Wer stattdessen Mitbürger:innen angreift, erhält keine Unterstützung und stärkt das konservative Wertesystem.

Warum ist das wichtig?

In Punkt 1. Lösungen anbieten haben wir bereits erklärt, warum positive Ideen und Lösungen Vorrang gegenüber Protest und Kritik am Status Quo haben sollten. Manchmal ist es aber notwendig zu kritisieren und auf Falschinformationen hinzuweisen. Wenn das der Fall ist, sollte der konservative Wortlauf nicht wiederholt oder zitiert werden. Progressive tappen damit in die Framing-Falle und stärken Ideen und Werte, die sie eigentlich kritisieren wollen (siehe 3. Progressiv argumentieren). Auch ausgiebige Empörung und Aufklärung der Lügen sind nicht hilfreich, wenn im Gegenzug keine progressiven Themen und Werte gesetzt und dadurch keine Alternativen angeboten werden.

Statt die konservative Aussage zu wiederholen, sollte der Inhalt der Botschaft progressiv „reframed“ werden. Das gelingt zum Beispiel, indem man von der konservativen, individuellen Ebene in die progressive, systemische Ebene wechselt. Kritik am Verhalten von Einzelpersonen bzw. Mitbürger:innen ist als konservativ einzuordnen. Denn solche Kritik sucht die Schuld in Individuen und geht davon aus, dass sich Probleme nur durch eigenverantwortliches Handeln lösen lassen.

Progressive Kritik hingegen erkennt an, das individuelles und kollektives Verhalten durch äußere Umstände, Gesetze, Normen und Regeln beeinflusst ist. Sie richtet sich deshalb nicht gegen Individuen, sondern gegen Machtverhältnisse und Systemzwänge, die progressiven Werten wie soziale Verantwortung, Kooperation und Demokratie im Weg stehen. Dabei können durchaus auch Personen kritisiert werden, z.B. Politiker:innen und Vorstände großer Unternehmen. In diesem Fall richtet sich die Kritik nicht an ihre persönlichen Schwächen, sondern an ihre Rolle und den damit verbundenen Verantwortlichkeiten.

Positiv-Beispiel

Lobbyismus-Kritik von Fabio De Masi

Fabio De Masi, ehemaliger stellvertretender Vorsitzender und finanzpolitischer Sprecher der Linksfraktion im Bundestag, war maßgeblich an den Aufklärungen zum Wirecard-Skandal beteiligt. Durch Bilanzfälschungen hat das Finanzunternehmen Wirecard Banken und Investor:innen um geschätzt 3,2 Milliarden Euro betrogen während das Wirtschaftsprüfungsunternehmen Ernst & Young und die Finanzaufsicht BaFin entsprechenden Auffälligkeiten nicht nachgegangen sind. Das Ganze wurde gekrönt von Klagen gegen Journalist:innen wegen kritischer Artikel und der Flucht des Wirecard-Vertriebsvorstands Jan Marsalek.23

Fabio De Masi betonte im Zuge seiner Arbeit immer wieder strukturelle Probleme wie Lobbyismus, Machtmissbrauch, mangelnder Verantwortung von Aufsichtsbehörden sowie den milden Umgang mit Unternehmen im Vergleich zu Kleinkriminellen.

Quelle: Fabio De Masi 24

Negativ-Beispiel

Deutsche sind ungesund und Essen ist zu billig

Bundesminister für Landwirtschaft Cem Oezdemir möchte durch ökologische Landwirtschaft und faire Preise die Gesundheit der Menschen, die Existenz der Bauernhöfe, das Wohl der Tiere und das Klima schützen. Im Fokus seiner Debatte stehen jedoch „Ramschpreise“, die ungesunde Ernährung der Deutschen und ihre mangelnde Wertschätzung für Salatöl.25 Systemische Ursachen und Lösungen, wie eine zu lockere Industriepolitik sowie Förderprogramme zum Umstieg auf ökologische Landwirtschaft, treten dadurch in den Hintergrund. Im Kopf der Menschen bleibt stattdessen die Kritik an ihren Essgewohnheiten sowie die Aussicht auf teure Lebensmittel.

Gemeinsamkeiten finden

Gemeinsame Werte vermitteln
Moralische Überlegenheit zur Schau stellen

Zusammenfassung

Progressive Kommunikation vermittelt progressive Werte, die einerseits von Progressiven und anderseits von Menschen geteilt werden, die sonst eher konservative Werte vertreten. Dadurch wird das progressive Wertesystem bei bisher Konservativen gestärkt und progressive Gruppen mit unterschiedlichen Schwerpunkten werden vereint. Menschen mit anderen Ansichten belehren zu wollen führt hingegen zu Distanz und Spaltung.

Warum ist das wichtig?

Wie in Kapitel 2 erklärt, ist die Vorstellung von der idealen Gesellschaft und dem idealen Menschen aus progressiver und konservativer Sicht sehr unterschiedlich. Selbst innerhalb progressiver Gruppen verhindern unterschiedliche Schwerpunkte, dass Menschen zusammen finden. In der Kommunikation passiert es dann häufig, dass Progressive moralische Unterschiede hervorheben. Einerseits weil sie selbst so sehr von den eigenen Moralvorstellungen überzeugt sind und andererseits um Gleichgesinnte zu überzeugen und an sich zu binden. Im schlechtesten Fall findet eine Moralisierung statt, das heißt die eigene Moral wird als überlegen dargestellt und das Gegenüber dadurch abgewertet.

Damit wird die Chance, Menschen mit anderen Ansichten zu überzeugen, von Beginn an aufgegeben. Denn wer lässt sich schon gerne sagen, ein moralisch schlechter Mensch zu sein, zumal gut und schlecht Ausdruck der jeweiligen Werte sind? Moralisierung erzeugt Distanz und Spaltung statt der gewünschten Meinungs- and Verhaltensänderung. Zudem stärkt sie hierarchisches Denken, was zentral für das konservative Wertesystem ist. Für Konservative ergibt das ein leichtes Spiel: Während sich Progressive gegenseitig Vorwürfe machen, verzichten sie auf Moralisierung, verpacken exklusive Politik in inklusiver Kommunikation und erreichen damit auch Progressive.

Progressive sollten deshalb gemeinsame progressive Werte für ihr Vorhaben herausarbeiten und sich in der Kommunikation auf diese Gemeinsamkeiten statt auf die Unterschiede konzentrieren. Dabei sollten sie insbesondere progressive Werte, die Konservative seit Jahren für sich nutzen und mit ihren Werten belegen, wieder für sich beanspruchen und progressiv besetzen, darunter z.B. Freiheit, Sicherheit und Unabhängigkeit. Ein weiterer Weg ist Sorgen und Bedürfnisse zu adressieren, die von vielen Menschen geteilt werden, und damit ein Gefühl des Zusammenhalts zu schaffen.

Positiv-Beispiel

Gründe für Vergesellschaftung

Im Rahmen der Kampagne für den Volksentscheid „Deutsche Wohnen & Co. enteignen“ hatte die gleichnamige Initiative die Website darumenteigen.de veröffentlicht, auf der sie Gründe für die Vergesellschaftung von Wohnraum erläutert. Dort erzählen Bürger:innen aus ihren Lebenssituationen und wie für sie eine progressive Zukunft aussehen würde. Progressive Werte wie Gerechtigkeit sind hier die Lösung für das solidarische Leiden unter finanzieller Unsicherheit und Verdrängung.26 59,1% der Bürger:innen in Berlin fühlen sich offenbar betroffen und haben beim Volksentscheid im September 2021 für die Vergesellschaftung gestimmt.

Negativ-Beispiel

Moraldebatte nach dem Angriff von Russland auf die Ukraine

Russland war bislang Deutschlands wichtigster Lieferant für fossile Energieträger wie Gas, Öl und Kohle.27 Als Russland Ende Februar 2022 die Ukraine angriff, wurde die Abhängigkeit Deutschlands von russischer Energie Thema öffentlicher Debatten. Menschen, die sich selbst als links einordnen, warfen Autofahrer:innen vor, sie würden mit ihrem Spritverbrauch den Krieg und damit Tod und Leid finanzieren.28 Zum Beispiel sagte der Landesvorsitzende des ADFC (Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club) Frank Masurat der Berliner Zeitung: „Wer sein Auto betankt, fördert das System Putin“. Dabei hat er gute Ideen für die Verkehrswende in Berlin.29

Progressiv wäre es gewesen, den Konflikt einer gleichzeitig vorhandenen Energie- und Autoabhängigkeit anzuerkennen, über die Ursachen aufzuklären und Lösungen anzubieten. Zur Aufklärung gehört z.B. Kritik an der Merkel-Regierung, die über Jahrzehnte hinweg die Energieabhängigkeit verstärkt und den Ausbau erneuerbarer Energien blockiert hatte. Diese Form der Systemkritik ermöglicht es solidarisch mit dem Problem der Energieabhängigkeit umzugehen und verhindert konservatives Schubladendenken in „gute Menschen“ und „böse Menschen“ (siehe auch 6. Systeme kritisieren).

Footnotes

  1. Mein Grundeinkommen e.V. (gemeinnützig): Presse und Medien: Alle Informationen für Deine Berichterstattung. Downloads: Pressefotos. Online unter: https://www.mein-grundeinkommen.de/verein/presse (zuletzt aufgerufen am 29.11.2023)

  2. Moises Gonzalez (30.05.2021): Deutsche Wohnen & Co enteignen! Hier unterschreiben. Online unter: https://unsplash.com/photos/white-and-blue-street-sign-bElsO4oSgYM (zuletzt aufgerufen am 29.11.2023)

  3. Anne Lund – SmilingSun-Shop, GFDL (01.04.1975): Die „Lachende Sonne“ – Logo der Anti-Atomkraft-Bewegung. Online unter: https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=71163729 (zuletzt aufgerufen am 13.10.2022)

  4. Extinction Rebellion Deutschland (18.02.2022): 1,5 ist tot. Es ist Zeit zu rebellieren. Online unter: https://www.instagram.com/p/CaHjrU0trs5/ (zuletzt aufgerufen am 06.04.2022)

  5. Ende Gelände (28.03.2022): Kein Meter der Kohle. #Lützerathbleibt. Online unter: https://www.ende-gelaende.org/news/luetzerath-vom-gericht-zur-raeumung-freigegeben-ende-gelaende-kuendigt-widerstand-an/ (zuletzt aufgerufen am 06.04.2022)

  6. VCD Verkehrsclub Deutschland e.V. (04.10.2022): Wir befreien Sie von der Abhängigkeit vom Auto. Mobilitätsgarantie jetzt! Online unter: https://www.vcd.org/jetzt-unterstuetzen/aktion-autoabhaengigkeit (zuletzt aufgerufen am 04.10.2022)

  7. VCD Verkehrsclub Deutschland e.V.: Aktionsfotos: Bildmaterial von VCD-Aktionen. Schluss mit der Abhängigkeit vom Auto - Mobilitätsgarantie jetzt! Online unter: https://www.vcd.org/service/presse/bildmaterial/aktionsfotos (zuletzt aufgerufen am 29.11.2023)

  8. Initiative Volksentscheid Berlin autofrei (15.10.2021): Pressebereich: Dokumente zum download. Pressefotos zur freien Verwendung. Pressefotos: Demo und Sammlerinnen (5 Motive, bereitgestellt am 15.10.2021). Online unter: https://volksentscheid-berlin-autofrei.de/downloads.php?lang=de (zuletzt aufgerufen am: 29.11.2023)

  9. Projektgruppe Klimaneustart, Vertrauensgesellschaft e.V.: Es ist nicht zu spät. Aber:. Online unter: https://berlin2030.net (zuletzt aufgerufen am 01.08.2022)

  10. Elisabeth Wehling (2016): Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht. Von Halem S. 64

  11. George Lakoff (2014): The ALL NEW Don’t Think of an Elephant!: Know Your Values and Frame the Debate. Chelsea Green Publishing. Pos. 141 und 145

  12. CNBC Television (27.01.2021): WATCH LIVE: President Biden signs executive actions on climate change – 1/27/21. Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=VCHv1_ur8EY (zuletzt aufgerufen am 16.05.2022)

  13. Dr. Hans Christian Müller, Dorit Marschall, Heike Anger (21.03.2012): Öffentliche Infrastruktur: Deutschland zerfällt In: Handelsblatt. Online unter: https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/oeffentliche-infrastruktur-deutschland-zerfaellt/6354360.html (zuletzt aufgerufen am 04.06.2022)

  14. Volker Quaschning. Professor für Regenerative Energiesysteme (HTW Berlin) (u.a.). 16.03.2022 auf Twitter. Online unter: https://twitter.com/VQuaschning/status/1507613554102448131?s=20&t=AP920L9mn7b1o7rIpLEUoA (zuletzt aufgerufen am 07.04.2022)

  15. George Lakoff (2014) S. 15-17

  16. Elisabeth Wehling (2016) S. 65

  17. George Lakoff (2014) Pos. 176

  18. Jakayla Toney (29.06.2020): Kein Titel. Online unter: https://unsplash.com/photos/qW3HILJUXXM (zuletzt aufgerufen am 12.10.2022)

  19. Norddeutscher Rundfunk (30.08.2021): Vermögenssteuer: Neuer Streit über ein altes Thema. Online unter: https://www.tagesschau.de/wirtschaft/debatte-um-die-vermoegenssteuer-101.html (zuletzt aufgerufen am 01.08.2022)

  20. Mein Grundeinkommen e.V. (gemeinnützig): Unsere Gewinner*innen: Alle 1621 Gewinner*innen auf einen Blick. Online unter: https://www.mein-grundeinkommen.de/verlosung/gewinnerinnen (zuletzt aufgerufen am 29.11.2023)

  21. Ulrich Schulte (14.03.2019): Die Grünen und der Veggieday: Heiliges Recht auf Currywurst. In: taz. Online unter https://taz.de/Die-Gruenen-und-der-Veggieday/!5580593/ (zuletzt aufgerufen am 16.03.2022)

  22. taz (05.08.2013): Fleischverzicht als Wahlkampfthema: Grüne fordern Veggie Day. In: taz. Online unter https://taz.de/Die-Gruenen-und-der-Veggieday/!5580593/ (zuletzt aufgerufen am 16.03.2022)

  23. Norddeutscher Rundfunk (29.07.2020): Insolventes Unternehmen: Darum geht es im Wirecard-Skandal. Online unter: https://www.tagesschau.de/wirtschaft/faq-wirecard-101.html (zuletzt aufgerufen am 31.07.2022)

  24. Fabio De Masi (25.06.2021): Abschiedsrede: Wirecard ist ein Lobbyismus-Skandal! Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=hbY5DPsgC_A (zuletzt aufgerufen am 31.07.2022)

  25. Zweites Deutsches Fernsehen (26.12.2021): Ernährung: Özdemir gegen Ramschpreise für Lebensmittel. In: zdf heute. Online unter: https://www.zdf.de/nachrichten/politik/oezdemir-ernaehrung-lebensmittelpreise-100.html (zuletzt aufgerufen am 07.04.2022)

  26. Initiative Deutsche Wohnen & Co enteignen: Damit Berlin unser Zuhause bleibt! JA! Zum Volksentscheid am 26.9. Online unter: https://www.darumenteignen.de/de/ (zuletzt aufgerufen am 06.06.2022)

  27. Matthias Janson (26.04.2022): Energieverbrauch: So viel Energie importiert Deutschland aus Russland. In: Statista. Online unter: https://de.statista.com/infografik/27312/energieverbrauch-deutschlands-nach-energietraeger-und-anteil-der-importe-aus-russland/ (zuletzt aufgerufen am 23.05.2022)

  28. Gunnar Hinck (11.03.2022): Autofahren in Kriegszeiten: Kein Öl für Blut. In: taz. Online unter: https://taz.de/Autofahren-in-Kriegszeiten/!5838228/ (zuletzt aufgerufen am 23.05.2022)

  29. Peter Neumann (01.04.2022): Chef des Fahrradclubs: „Wer sein Auto betankt, fördert das System Putin“. In: Berliner Zeitung. Online unter: https://www.berliner-zeitung.de/mensch-metropole/chef-des-fahrradclubs-adfc-berlin-wer-sein-auto-betankt-foerdert-das-system-putin-li.218902?pid=true (zuletzt aufgerufen am 07.04.2022)